你理想中的智能家庭长啥样?

小米公司广告销售部总经理陈高铭

未来客厅,智能物联,大屏将成为家庭的中心

人们理想中的智能家庭长啥样?想必是像电影《钢铁侠》中的黑科技,有个可以帮主人处理各项事务的智能管家,计算各种信息,甚至可以自动替人完成家务。

今天OTT时代的到来,我们距离这种生活更加接近了。作为家庭场景中最重要的媒介,每次电视的进化,都将带来客厅生活的革变。今天的电视不仅可以收看节目,还可以打游戏、听音乐、购物、K歌、健身、学习等,甚至遥控家中的智能硬件,用人工智能把这一切变成一句话的事儿。

小米公司OTT总经理尹体华

小米公司OTT总经理尹体华感叹道:“小米电视在客厅里就像一件艺术品,给予大家太多的惊喜!”在美国拉斯维加斯的CES展上,只有4.9mm厚的小米电视4艳惊四座,得到众多境外媒体的赞誉,并获得德国2017红点奖。

除此之外,智能技术的发展为电视不断赋能,不仅改变了我们的收视习惯,更增加了电视作为客厅中枢的能力,可以说重构了电视与客厅的关系。随着越来越多的智能硬件进入客厅,电视所满足的不仅是我们的精神需求,而是掌控智慧家庭万物互联的物质需求。

随着AI、云计算、5G等技术的不断革新,以及IoT设备的不断增量,我们仿佛可以窥探明天客厅生活长啥样。那么问题来了,为什么要洞悉电视与客厅的发展过程?今天的OTT价值几何?

CSM媒介研究事业发展部总监程历

覆盖增加、预算倾斜,为何行业都在关注OTT?

今天,OTT的发展异常迅猛。一方面,OTT电视用户的不断增量,我们从数据中看到了家庭单位向大屏数字化的迁移。

今天,我们讨论的OTT电视已成为大部分人的生活方式。根据CSM媒介研究2017年CSM52城市基础研究表明,OTT家庭覆盖约为四成。

另一方面,各品牌对于OTT的营销更加重视,我们可以看到OTT市场的增长趋势,并在未来还会持续。

陈高铭用四个关键词高度总结了今天的OTT广告市场,“用户迁徙、超越传统、独占用户、新兴市场”。更重要的是,“我们面对的不是个人终端,而是一个以家庭为单位的客厅市场。”

据奥维云网数据统计,与其他品牌相比,小米电视用户品牌忠诚度较为领先。数据显示,小米OTT用户有较强的投资理念,并且拥有汽车、出游、购置房产等家庭需求;此外,两人及以上观看比例占比八成,三人及以上收视超五成,可以看出,小米电视不仅覆盖消费力较高的人群,更是共同收视的家庭人群。

为什么要投小米OTT?高品质、用户优、触达高

陈高铭表示,“为什么要投小米的OTT?原因有三:高品质、用户优、触达高。”

海量的内容和高品质的产品表现,小米电视今年在全球市场表现优异。更重要的是,OTT已经成为家庭互联网的中枢。背后的人群不是个体,而是一个家庭的全场景。

在家庭场景下的用户,用户的需求是碎片化的,需要有较高的信息整合能力,来保证较高的触达效率

小米OTT是唯一打通系统层、平台层、内容层的广告平台。从开机广告、高清画报等强曝光形式;到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道;再到内容层强势IP、定制剧场、定制频道的高交互资源,在媒介深度上挖掘触点,帮助品牌与用户持续沟通。

那么问题来了,在海量信息里,如何去选择自己的营销方案呢?“怎样投小米OTT?面对海量需求,我们有标准的解决方法和创新的解决方式。”

例如小米OTT的开机广告,可谓流量的最佳入口,可以达到做直观的触达效果,不仅用户的接受度高,而且效果提升明显高于同类智能电视媒体。

此外还有视频浮窗、高清画报,具有较高的广告展示效果和记忆度。而更加让人期待的是一些创新的广告形式,例如霸屏,BIGDAY,定向触达,AI PUSH,以及多种组合,“正是这些独门秘籍,让我小米OTT实现了特有的差异化。”

陈高铭还介绍了2019年的重磅运营活动,其中包括“沙发电影节”,“步履不停”,“LuSir放映室”,这些新颖IP更加符合年轻人的偏好,定将成为内容为核心的流量阵地。

性价比领跑、真实流量,小米OTT提升价值评估

今天,OTT已经成为广告主的必争之地,但另一方面,对于OTT的价值评估一直有所顾忌。CSM媒介研究事业发展部总监程历认为,“从广告规模来看,OTT虽然不停增长,却远不及传统电视广告的总量。究其原因,广告主一方面高度认可OTT广告的价值,另一方面无法通过客观的体系来预期投放效果,是目前的主要痛点。”

随后,程历进一步阐释了摆在广告主面前的具体难题,具体分为4点。

1、传统收视评估体系与大屏点播体系的矛盾

传统的电视收视调查主要集中在直播频道收视,OTT内容的点播被放入Others

2、OTT媒体方数据难以直接用于客观评估

OTT内容平台详尽的收视数据掌握在各媒体方手中,缺乏科学公正的提炼与评估

3、广告加码监测无法准确评估内容平台价值

来自互联网数字媒体的加码监测局限于OTT广告,无法客观评价OTT内容平台的真实影响力

4、需要精准TA还原大屏多人收视场景

电视大屏是家庭环境内共享收视与互动的重要平台,需要精准的TA数据支持广告投放

痛点摆在眼前,解决方案是什么?陈高铭认为,应该综合来看此问题。首先,小米OTT有优质的内容与广告形式,为品牌提供多种的投放可能性。另一方面,小米OTT的性价比优势明显,其独占性、丰富性、以及人群优势,会产生更高的记忆度。

当然,为了从根源广告主的顾虑, 小米营销与CSM媒介研究达成战略合作,共同开展小米智能电视终端观众收视行为全景式研究。

小米电视将加入智能电视大数据联盟,双方共同发展UID认证工作,促进OTT广告真实高效投放。基于UID的OTT广告生态系统,可实现广告监测、优化、真实认证、投放管理,以及支持行业各方数据系统基于UID发展与升级,以帮助广告主实现真实高效的投放。

最后

随着OTT电视不断增量,以及AI、云计算、5G技术的不断革新,客厅将成为用户的重要场景。2019年,随着家庭用户向数字化大屏进一步迁徙,OTT的风口将更加明显,抢占客厅将成为品牌的重中之重。

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