智能音箱进入“下半场”:阿里百度小米谁能胜出?

我们已经进入下半场。

在刚刚过去的2019年,中国智能音箱战场,出现了几个微妙的转变:

出货量超过美国,成为全球最大市场;

惨烈的价格战逐渐偃旗息鼓;

头部厂商的产品与市场策略,开始走向差异化。

以上种种迹象都意味着,经过多年进化,中国智能音箱市场终于迎来转变,从野蛮无序生长的”跑马圈地”,转变为少数品牌割据的”阵地战”。

从2020年开始,智能音箱将迎来与前几年截然不同的竞争格局,也将为我们打开更大的想象空间。

【1】

‘”我不做魔盒了,我就要做智能音箱。”

2017年初,联发科的熊健(家庭智能装置事业部总监)接到了这样一个电话。电话的那头,是当时阿里的天猫魔盒项目负责人茹忆。

这是中国智能音箱市场的一个关键拐点。

全球智能音箱的产业大势,兴起于2014年。亚马逊推出Echo,一炮而红,只用了3年时间,就从零开始,硬生生开辟出一个销量高达2000万的全新市场。

国内闻风而动,奋起效仿,却没想到,当头就被泼了一盆冷水。

2015年,京东联合科大讯飞推出智能音箱,没想到反应平平,直到2016年,全中国的销量加在一起,也仅仅只有6万之数。

彼时,智能音箱的未来,深藏于浩渺烟波,前路深沉未明,回报遥遥无期。

当时没有人敢想象,仅仅在3年之后,中国的智能音箱市场就能超过美国,甚至占据全球超过一半的市场份额,而且前3大中国品牌的销量,都已超过1000万台。

这样一个奇迹式的产业反超,最关键的转折点,正是阿里巴巴智能音箱产品”天猫精灵”的破局。

2017年年7月5日,阿里巴巴发布智能音箱 “天猫精灵X1″,只用了短短4个月,该产品的销量就突破100万,成为中国本土第一款销量破百万的智能音箱。

这个数字意味着,智能音箱的中国市场,终于启动。

“天猫精灵X1″的成功并非偶然。

当时,智能音箱还是一个价格高、功能单一的小众产品,而”天猫精灵”不但功能多样,而且率先祭出补贴利器,用低价格硬生生打赢了这场”闪电战”。

(2017年中国智能音箱价格表)

“天猫精灵X1″刚一发布,起步价格就只要499元,远低于其他竞品。而在当年双十一当天,它的价格更一口气杀到了99元。

“天猫精灵X1″的成功,为其他厂商指明了道路。很快,各大巨头都纷纷加入”价格大战”。

2018年米粉节,小米mini也从169降到99元。

2018年,小度智能音箱以89元的杀入战场 ,并在2018年双十一期间,降为69元。原定价为1599元的视频智能音箱,最终上市价格也仅为599元,在随后的双十一和双十二期间,直接降至299元。

……

巨头鏖战之下,中国智能音箱市场的规模,也以核爆一般的增长速度,一路狂飙突进。

在整个2017年,中国所有智能音箱品牌的出货量,全部加到一起,也只有165万台。

而到2019年,仅仅一个季度,仅仅是阿里、百度和小米三大品牌,智能音箱的销量之和就已经达到1080万台。

连续3年的惨烈价格战,形成了两个关键结果:

(1)快速催熟市场,全面缩短了新产品教育市场的时间进程,让中国智能音箱市场实现了产业反超。

(2)拉高了竞争门槛,用最快速度,将绝大多数玩家淘汰出局。

自此,阿里,百度,小米这TOP 3品牌,已经占据了中国智能市场超过90%的份额,三足鼎立的”T字”竞争格局已基本成型。

目前,仍有新的竞争者在入局,比如华为,就在不久前推出自己的首款智能音箱Sound X,试图破局分羹。

不过,华为能否成功姑且不论,至少对绝大多数的中小创业公司来说,这个市场已经对它们关上大门。

【2】

伴随着市场格局的稳定,从2020年开始,价格战的趋势将全面放缓。

核心原因在于,无论阿里、百度还是小米,都已经无法通过价格战来清除对手;而用户对智能音箱的产品认知和使用习惯也已经建立,低价格对市场拉动的边际效果,已经越来越低,

根据从业者透露,不带屏的小型音箱成本大概在150元左右,加上其他的智能硬件模块价格大概在250元左右,带屏的智能音箱成本则更高。

这意味着,如果价格战继续,三家厂商每出售一台智能音箱,就要承担接近百元的亏损,从而带来每个月上亿的持续失血。

一起亏钱,不如一起发财。

所以我们看到,在2019年底,百度推出新品小度在家X8,售价599元,基本不再补贴。

小米则坚持不亏钱的政策。

而天猫精灵除了入门款的低价基础款音箱以外,面向客厅、卧室、汽车三大生活化场景, 推出的天猫精灵CCH、天猫精灵QUEEN智能美妆镜和高德版智能车盒等产品,也没有再采用价格战手段。

(天猫精灵CCH)

同时,三家在商业化探索上已经起步。

毫无疑问,如果没有新的变数,在2020年,像2019年一样超大规模的补贴战已经没有可能继续下去。

那么,在新的一年,竞争的焦点会如何转移?

首先,随着下沉市场的红利进一步凸显,三巨头都一定会在下沉市场加速发力。

在这方面,最有优势的是阿里巴巴。此前在2019年年货节开幕当天,它就已经尝到了了下沉市场的甜头——农村地区天猫精灵成交量增长了400多倍,销量超过千台的”AI县”就有9个。

而在2020年,阿里巴巴也一定凭借电商渠道优势,将智能音箱的推广进一步向低线级城市下沉,比如借由农村淘宝”引导”农村消费者等等。今年的年货节,天猫精灵的重点也放在了3-6线下沉市场。

近几年一直在努力补齐线下短板的小米,通过小米之家和小米授权店,也能将产品最大程度地通过实体渠道在下沉市场铺开。

在下沉渠道方面,百度相对弱势,所以在2020年,我们或许会看到这家巨头在这方面有更加激进的策略与行动。

其次,是产品、功能乃至生态体系的差异化。

最近一两年来,智能音箱行业已经摆脱早期的外形、功能单篇一律,逐渐发展出各自的特色。

比如新推出的华为Sound X智能音箱,主打卖点就是”Hi-Res的无损音质”,除了能够一键传音和语音操控华为家居产品外,倒是回到传统音箱的模式,试图以高音质取胜。

比如喜马拉雅FM推出的小雅AI音箱,也借着自己在内容上的天然优势,也俘获了一片用户。

三大品牌也同样如此。

小米的优势在于IoT生态链,凭借着高性价比的智能硬件和大量可关联的智能家居,智能音箱成为小米除了手机以外,用户连接和控制各种家电产品的又一中枢。

百度的优势在于AI技术。借助自身在人工智能领域的技术和资源优势,百度的智能音箱在人工智能的场景和能力上,有更好的表现与体验,在有屏音箱方面也相对领先。

而以互联网起家的阿里,优势在于内容和应用的生态,尤其是借助电商、零售等业务与”天猫精灵”融合,创造的独特的支付系统和购物功能,已经成为其他智能音箱的生态难以效仿的一个巨大门槛。

比如2019年双11,就有近500万人尝试使用天猫精灵进行语音购物,而通过基于声纹识别的支付技术,已经让81万枚鸡蛋、140吨大米进入到千家万户。

为了刺激”语音购物”方式的电商购买链路,阿里巴巴开始在”天猫精灵”系列推出针对细分场景的产品。

比如,智能美妆镜天猫精灵Queen,该产品由智能音箱底座和一个直径8英寸的高清美妆镜组合而成,目前已与多家美妆品牌和机构合作,可以通过语音获取相关的美妆产品和护肤体验服务。

(天猫精灵Queen)

【3】

过往种种,皆为序章。

直到现在,中国智能音箱市场的发展,仍然只能说刚刚起步。

伴随着5G、物联网、AI、大数据、边缘计算、生物识别等技术快速发展,智能音箱所能实现的功能,连接的服务,都还有无限的想象空间。

与单一的硬件产品,或是单一的互联网应用不同,智能音箱的本质,是一个新的入口,将用户与各种设备与服务连接到一起。

从某种意义上来说,在2020年之前的上半场,中国智能音箱的破局,还是音箱;而从2020年开始的下半场,智能音箱的发展,已经变成”智能”。

未来,谁能让功能内容生态无限扩展,让智能音箱跳出音箱的局限,谁才能得到天下。

从技术来看,各家的差异从本质而言,其实并不明显,目前最突出的瓶颈–语义技术并不完善,AI仍不能很好地理解人类语言。即使是目前全球的行业领导者亚马逊,也依然因此频频”受伤”。

比如前几天的”亚马逊智能音箱劝主人自杀”的乌龙,就是因为智能音箱从维基百科里抓取了一段不恰当的文字所导致。

虽然,各家也给了一些折中方案,譬如让带屏音箱结合视觉、触屏乃至手势交互,要让智能音箱成为未来智能生态的入口,很大程度上还是看语义技术本身的进展,但语义难题也不是一朝一夕能够突破,目前,我们只能静候其成。

至少在2020年内,对市场影响最大的,一是硬件功能的差异化需求,二是内容和服务生态体系。尤其是后者,将越来越完善,也越来越重要。

在内容层面,阿里巴巴和百度具有更大优势。前者有的优酷和哔哩哔哩,无论是在传统版权内容还是在年轻人内容方面,都具有强大竞争力,百度也有爱奇艺和好看视频等资源加持。

与之相比,自有内容稍显不足的小米,只能通过合作加成。在2020年,可能会加大这方面的外部合作力度。

更重要的是智能音箱背后连接的生态体系。

在这方面,三家各有不同。

在生态搭建方面,小米已经布局多年,2019年11月小米更是首次明确IoT品类1+4+X战略。

小米最大的优势,在于庞大的AIoT智能家居生态,但最大的劣势也在于,小米为了维系自身的生态闭环,所以整个体系相对封闭,无法做到像阿里、百度那样全面开放,目前仍只能控制自有的或其生态链中孵化的家电品牌。

百度早在2018年3月就成立了智能生活事业群组,在生态整合和开发者扶持等方面,也有十分积极的表现。

百度的优势,在于借助有屏音箱的技术优势,不断引入视频、电视直播、音乐、教育、家庭互动游戏、儿童模式等富媒体内容,扩充自己的服务生态体系。

阿里的步子,目前迈得最快,优势也相对最大。

在2019年的云栖大会上,阿里巴巴已经确定,以天猫精灵为家庭终端,融合多种人机交互方式,通过AI感知、理解和决策能力,打造5G时代的智慧家庭。

2020年第一天,阿里巴巴集团又宣布升级在IoT上的战略布局,将人工智能实验室天猫精灵业务升级为独立事业部,生态布局提高到了新的高度。

这两年多来,天猫精灵一直不遗余力打造开放的AioT生态,目前已经合作了900多个家电品牌,涵盖了智能家电的各个方面,可连接智能设备超过2.35亿台。

更重要的是,借助自身的电商业务优势,阿里巴巴极大地拓宽了智能音箱的服务能力与生态范围,将更多行业拉入了自己的生态阵营。

数据显示,与天猫精灵合作的多数品类IoT新物种的客单价要高于行业平均客单价约22.3%,在2019年年双11,天猫精灵合作的智能设备品牌取得了41项品类第一。

从整体来看,无论是硬件还是软件,是内容还是服务,是闭环还是合作,最终的格局都还远未落定。无论哪家巨头笑到最后,现在都还是未知之数。

但可以肯定的是,从2020年开始,智能音箱行业已经从价格的战争,转变为生态的战争。

在下一步,决定智能音箱市场发展速度,决定用户品牌选择的因素,将越来越多地从产品价格本身,转变为智能音箱背后连接的设备、内容与服务。

而且,这种生态一旦形成,将具有极强的粘性与扩张性,最终此消彼涨,大势转移,霸主全场。

这也正是属于巨头们的下半场。

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