苹果的“价格战”还能走多远? | 畅言

反复调整,苹果的价格策略还奏效吗?

作者 | 曾响铃
本文经授权转自科技向令说(ID: xiangling0815)

难以置信,iPhone 在短短两个月时间内已经进行了三次价格调整。

苹果去年发布 iPhone XR 和 iPhone XS 的时候,主动退出了 5000-6000 元这一档价格区间的竞争,iPhone 通过连续的价格调整又重新杀了回来。最近的这轮从 3 月 5 日开始的调价,最高降幅达到 2300 元,iPhone8 更是将价格下探到 4000 元以下。

iPhone 的这手连招显示出苹果正在修正曾经的“高定价”策略,以及对中国手机中高端市场志在必得的决心。

苹果调价,唤醒沉睡的智能手机市场

iPhone 价格松动从去年苹果屡屡曝出业绩不佳的消息时就初现端倪。

1 月 10 日、2 月 1 日,苹果已经在电商平台进行了两轮价格调整。最新一轮价格调整从 3 月 5 日开始,也是由电商平台发起,主要集中在 iPhone XS、iPhone XS Max 两款旗舰机型上,最高比官网售价便宜 2000 元。拼多多于 3 月 6 日宣布,平台参与活动的产品售价在全网低价的基础上再下调 300 到 500 元,iPhone XSMax 256GB 券后价格较苹果官网价便宜 2300 元。

iPhone 调价的意图非常明显,就是为了提振销量,但在短时间内密集调价,除了销量,更大的意图在于试探市场底线,与消费者进行心理博弈,扩大 iPhone 在中高端市场中的价格边界和目标客户的覆盖范围。

在 iPhone 调价的另外一面,国产品牌以华为为代表,趁着苹果打盹的间隙,完成了原本属于 iPhone“势力范围”的中高端市场的渗透。除了企业发展追求更高的品牌溢价外,更大的一个原因在于中高端市场是一个增量市场。

根据 Counterpoint 报告显示,2018 年第三季度,全球高端智能手机(400 美元以上)占整个智能机市场 22% 的份额,出货量大约 8500 万台,同比增长 19%,明显好于大盘形势(-5%)。

在这两方势力的竞争角力中,智能手机行业正在经历缓慢的苏醒和爬坡,在此过程中,中高端市场的重要性被手机厂商们提到了战略高度。对于 iPhone 来说,中高端市场是它的“大本营”和“自留地”;对于国产品牌来说,中高端市场是它们踏上下一级台阶的必经之路。

国产手机需要警惕的是,去年在国内市场,虽然华为、OV 联合小米将苹果压了下去,但在国际市场,iPhone 的势头依然不错。在美国市场,2018 年 iPhone 整体出货量达到 6700 万部,且美国市场 iPhone 的利润率依然在上涨;日本市场,iPhone 销量增长了两成;在西欧,iPhone 销量也达到 3184 万部。

虽然国产手机已经使出浑身解数,拿出了自己的最好产品,但苹果通过此次价格调整,进一步拉近了与国产品牌旗舰机型的价格差,在品牌溢价和产品品质上,iPhone 仍然高出国产手机一截。之前 iPhone 销量不佳,很大原因是高价不光将新用户拒之门外,同时还抑制了相当部分老用户的换机意愿。但是,现在的形势发生了变化,价格调整后,势必刺激果粉消费升级,以及 Android 用户转型。

多次价格试探的苹果,正在重构高端手机购买决策模型

之前的几轮价格调整,很多媒体和行业人士都对苹果的“操作”表示了质疑,分析认为这样的做法会为苹果招来品牌形象受损、品牌溢价缩水、用户忠诚降低等多方面的负面评价,可它依然义无反顾的在两个月内进行第三次价格调整,其中的原因只有一个,苹果认为“还没到位”。

iPhone 产品价格调整背后的商业逻辑是,苹果正在试图根据自身经营的需求以及市场竞争态势,用价格作为调节杠杆,重新构筑高端手机购买决策模型

对比豪华汽车的销售策略,可以发现现在苹果的玩法与之高度相似。

在 iPhone X 之前,对于消费者来说,购买苹果是一个短决策过程,iPhone 价格虽然较其他品牌稍高,但只要在预算范围之内,iPhone 通常是首选目标。当苹果为 iPhone 注入过多的品牌溢价,价格跨过万元门槛,试图为 iPhone 营造一个“电子奢侈品”的形象时,即便是真爱果粉,在购机前也开始犹豫,必定是经过多方考量后再做出购买决定,整个购机决策过程被拉长。

这种“长决策”的最直接后果就是,高价门槛将一部分意向客户拦在门外,销量受挫,另一方面,客户在进行决策过程中,原本不在考虑范围内的友商竞品也进入到视野范围内,给了国产品牌向高端市场冒头的机会。

一成不变的价格政策显然无法适应瞬息万变的市场竞争,对此豪华汽车品牌采取的策略是,用高定价来保持品牌形象,用灵活的终端售价作为杠杆,对自身销量进行阶段性调节,对竞品的营销攻势进行回应,在销量、市场份额和利润之间找到最佳的数据组合模型。因而,在汽车市场经常可以看到,汽车的终端售价一直处于变化之中,淡季打折是常态,旺季促销更是基本操作。

汽车厂商这套价格策略的高明之处在于,无论终端价格如何变化,官方指导价始终不变,品牌形象也在其中获得了最大程度的保护。iPhone 也在采用这套策略来重新构建高端手机购买决策模型,用不变的官方定价保持品牌势能,用灵活的终端售价随时切换市场竞争的攻守位置。

具体到最近的这轮调价,苹果或出于以下三点考虑。

1. 降价策略效果明显,淡季加码收复失地

苹果显然是尝到了价格调整的甜头,根据腾讯科技的报道,从 1 月 11 日苹果第一轮价格调整开始到 1 月 30 日,苏宁电器的 iPhone 销量增长 83%。天猫在 1 月 13 日对 iPhone 进行价格调整后,截至 1 月 29 日,天猫上的 iPhone 销量飙升了 76%。这表明,之前一直被唱衰的 iPhone,只要给予一定的价格优惠,它就会爆发出巨大的销售潜能。

一家公司推出新的价格政策后,一般都会将这波价格政策势能完全消化才会推出新的政策,而苹果的做法则表现出它不同寻常之处,当大家都认为 iPhone 价格已经“到位”了的时候,再扔出一颗“炸弹”,将价格势能成倍数扩大,苹果瞄准的就是 3 到 6 月这段传统销售淡季真空期,它要用密集的价格政策来提速营销节奏,加快收复市场失地的步伐。

2. 对密集发布的国产新机进行价格打压

苹果用价格试探市场,国产手机则用新机来试探市场。2 月,先是 vivo 推出了其欲指高端的新品牌 iQOO,接着小米又发布了最新的旗舰机型小米 9,虽然从价格上来看,这两款新机尚无法与 iPhone 正面竞争,但价格调整后进入 3000 元价格区间的 iPhone 8 还是给了它们极大的压力。

2018 年苹果在华销量受挫,但在中高端市场,苹果地位依然难以动摇。Counterpoint 的报告显示,2018 年第三季度,在全球售出的 400 美元以上的高端智能手机中,苹果的销量占比为 43%,利润占比为 62%。在 600 美元至 800 美元价位的市场上,苹果的销量占比为 61%,在 800 美元或更高价位的市场中,苹果的主导地位上升到 79%。

在苹果中高端市场绝对的市场份额面前,重新调整价格后的 iPhone 给了国产品牌新机定价出了一道极大的难题,如果产品力、品牌力没有得到质的提高,无论从哪个价格区间冒头,都会受到苹果的价格打压。

3. 为下半年新机让出价格空间,形成多代同堂产品矩阵

在 iPhone 7 之前,苹果每推一款新品,上代产品就寿终正寝,这种做法的好处是,供应链的管理相对简化,市场打击精准;缺点也非常明显,市场覆盖范围有限。而现今,苹果的官网上已经排列了 iPhone 7、iPhone 8、iPhoneXR、iPhone XS 四款机型,价格也涵盖了从 3000-10000 元这片非常开阔的区间。

多代同堂的产品矩阵已经形成,现在苹果要做的是,如何为这些产品设计一套首位相连又互相照应,有所交叉价格体系,特别是旗舰机型,一定要给今年上市的新机留出足够的价格空间,毕竟,在此之前苹果已经吃过了“高价”策略的亏。

此次价格调整过后,在 4000 元上下的中端市场,苹果有 iPhone 7、iPhone 8 镇守,5000 元以上的高端市场,华为 P 系列和 M 系列也难以承受 iPhoneXR 的竞争压力。预计在今后很长一段时间内,苹果新品上市前 iPhone 在售机型的价格将很难再生变化,而现在是入手的最好时机。

 

国产手机跟还是不跟,是个艰难的抉择

iPhone 全线产品价格体系的变化不光是苹果内部的一次调整,对整个中高端市场都将产生影响,就如上文分析的那样,调价后的 iPhone 不光对 Android 阵营伸进它原有“地盘”的机型进行了全面压制,其低端机型(iPhone 7、iPhone 8)的价格已经进入到国产手机的“舒适区”。

面对苹果咄咄逼人的价格攻势,国产手机陷入进退两难的境地,无论是保持进攻态势,还是坚守胜利果实,都要付出巨大代价。笔者认为,后续市场或将出现以下几点变化。

1. 价格波动频繁将成常态

国产手机厂商们需要认清的现实是,智能手机创新乏力是行业问题,相比苹果,Android 技术并无过人之处,摩尔定律对每个手机厂商都在产生作用,而在消费者心中,品牌形象和溢价估值也都已定型,在产品价格相近的选择中,苹果更具优势。

摆在国产手机面前的有两个选择。

首先,还是像之前一样,用高价的旗舰机型对高端市场进行试探,就如华为 MateRS 保时捷版一样,在销量上并不做太高要求,更多的是作为拉升品牌形象而存在,以“交叉补贴”的方式带动其他机型的销售。

其次,采取和苹果一样的价格策略,根据自己的营销需求,通过反复调价的方式来增加销量,而这个做法的核心原则就是避开对标 iPhone 机型的价格,不与它正面交锋。

2. 5G 手机进场步骤放缓

如果正面突破很难,那么国产手机利用 5G 完成弯道超车可行吗?不存在的。

虽然 2019 年被称为 5G 元年,但在 5G 基站、芯片标准、落地应用等完全完成之前,5G 大规模商用还有很长一段距离。再加上 iPhone 的这一波价格调整,很可能会放缓 5G 手机进场的步骤。因为当 iPhone 手机销量回升,巨大的势能决定这将会是一个庞大的基数,撬动中国乃至全球半数以上的中高端市场,用户手中的新机又可以再战两年。

站在另外一个角度,作为一家握有全球最大现金流的公司,苹果对 5G 时代的掌控能力比我们想象中强。试想 2007 年初代 iPhone 上市时,我们还只在 2G 时代,苹果对待 4G 最初也很谨慎,在产品的部署上也是逐步推进,但这并不妨碍苹果在 4G 时代领先。

3. 奉行实用的苹果也有底线

一直处于创新乏力争议中的苹果,实际上是最大的实用主义者,我们可以看到,苹果发布所有新品中的创新技术,都是建立在被验证过的切实可行的应用场景中,是实打实可以买到的。类似“折叠屏”这样的肌肉秀,从来不是苹果的行事风格。

在营销层面,苹果也会遵循自己预设的底线。

苹果对 iPhone 价格进行调整之前,是利润优先,如今策略改变,市场占有率的优先级别被提到首位,从价格入手,先求市场份额,再求营销利润。

回到对此轮调价的分析。调整后的 iPhone 各项产品已经完成与友商竞品的价格对位,产品间的价差也非常接近,特别是最高 2300 元的降幅,已经大大压榨了苹果的利润空间,根据苹果的一贯作风,还从来没有做过“亏本的买卖”,因而在今年年内,iPhone 价格再做调整的几率不大。

这对于国产手机来说是个好消息,也是一个坏消息。

好消息是,iPhone 价格终于趋向稳定,不用担心苹果继续向自己的“腹地”渗透蚕食;坏消息是,中高端市场被压制的局面将长期存在。

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