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淘宝一定要抢罗永浩和俞敏洪

淘宝一定要抢罗永浩和俞敏洪

一直以来,淘宝做的主要是流量生意,流量来源包括自身生态体系,以及从其他平台海量购买,然后把它们以推广费、交易服务费等形式卖给商家。如今,因为人口和流量红利渐弱,再加上抖音的逆袭,淘宝的商业模式受到巨大威胁,流量焦虑越来越严重。淘宝极力打造的直播2.0,将流量分配机制从“成交”主要指标改为“成交、内容”双指标,一是试图改变“叫卖式”主播独大的局面,二是想建立以内容为核心的流量创造场。为此,淘宝不惜投入巨大资源,用其直播新生态事业线负责人的说法是,“你们能想到的(全网所有短视频或直播达人),我们基本上都聊过”。

作者 |华宇

编辑 |刘肖迎

罗永浩10月24日如期出现在淘宝直播,打算“管管男人们的需求”,淘宝又是给推荐首页,又是在各处见缝插针打广告。

罗永浩的追随者们也很热情,一边刷着要“上架主播”,一边买一买商品。虽然场观和预定数量不及李佳琦,但淘宝想要宣告其直播发力内容的决心,确实是被看到了。

这背后,是一直做着流量生意的淘宝对行业流量见顶,以及抖音等后起之秀四处夹击的焦虑。

早在9月,淘宝就宣告要在流量消耗场之外,建立以内容为核心的流量创造场,进入直播2.0时代,并四处网罗有内容属性的主播,作为头部主播的罗永浩在淘宝的首秀,吹了一个号角。

然而,目的虽已达成,但淘宝要想真正“内容化”又岂是一件简单的事情。

01、淘宝抢来的不只是罗永浩

市面上未曾传出淘宝“抢购”罗永浩付出的具体代价,但对比其签约抖音的6000万,想必淘宝花费的金额或允诺的资源必定不菲。毕竟被印上老罗标签的“交个朋友”创始人黄贺曾称,暂不考虑跨平台直播,且会优先考虑深耕抖音。

这才6个月,老罗就大张旗鼓来了淘宝,很可能是对方“给得太多”,据界面新闻,淘宝承诺给到其直播首秀5000万独立访客,按一人一台手机算,意味着会推送给5000万个不同的人。

老罗的加盟,李佳琦的复出,让淘宝直播出现了久违的热闹,跟618的冷淡形成鲜明对比。

淘宝一定要抢罗永浩和俞敏洪

在之前头部主播缺位的日子里,影响淘宝的不只是热度,还有向上增长的力量。

这是因为直播平台需要超级头部,让没进来的和想进来的,甚至是看热闹的人,看到高高在上的标杆。

互联网行业分析师葛甲认为,只有标杆立起来了,才能激励更多人涌进来,朝着一个遥不可及的目标努力。如果一个平台都是腰部主播,一眼就能看到流量跟GMV的天花板,很可能会逐渐走向没落。

事实上,老罗只是淘宝直播的“开胃菜”,这次双11,淘宝在主播配置上不同以往,类型更广了,受邀的还有10月31日晚将现身淘宝直播的俞敏洪,拥有张柏芝的头部MCN遥望科技,长盛财经主持人姚长盛这样的财经主播等。

其实这种变化贯穿了2022年,用淘宝直播新生态事业线负责人的说法就是,“你们能想到的(全网所有短视频或直播达人),我们基本上都聊过”。

一方面,淘宝给站外主播递船票,如抖音穿搭主播“一栗小莎子”,微博母婴博主“年糕妈妈”,扎根快手的“小沈龙”等。另一方面,淘宝则通过允诺亿级流量扶持的大赛遴选新主播,入围十强的有搞笑领域创作者朱一旦、造型经验丰富的小P老师等。此外,淘宝还推出一系列面向腰尾部、新主播的扶持计划。

于是一时间,淘宝直播平台出现了设计师商家、非遗商家、露营玩家等风格迥异的主播。有把卖蜂蜜的直播间搬到林间的主播,有在果园一边采摘一边售卖的主播,还有动手做传统美食的主播。

在淘宝的主导下,作为淘宝主流的“叫卖式”主播,为做内容的主播腾出了一席之地,淘宝正在“内容化”。

体现在战略上,5月,淘宝战略调整为“从交易走向消费”,希望用户不仅钱要花在淘宝上,做出花钱的决定也要在淘宝上完成;9月,淘宝直播宣布要在流量消耗场之外,建立以内容为核心的流量创造场,进入淘宝直播2.0时代,流量倾斜指标也从纯交易量,变为内容质量和成交量双指标。

显然,淘宝并非对小红书、抖音达人的种草能力一无所知,并且随着小红书和抖音的“电商化”,淘宝对自己缺少内容这一环的恐慌在加深,能创造流量的内容正是淘宝缺少又亟需的。

02、淘宝做的主要是流量生意

内容说到底,还得靠创作内容的人,淘宝邀请各路主播的动作,很像是要“一口气吃成个胖子”。

这种对流量的焦虑,跟淘宝的商业模式有很大关系。“某种程度上,淘宝做的主要是流量生意”,互联网行业分析师葛甲说道。

淘宝的主要收入来源,不是消费者,而是向平台购买流量的商家。即商家上交给淘宝的广告费,用到的推广工具有直通车、超级钻展、淘客、万相台、极速推等。

容易看出来的是在产品搜索页面第一顺位的产品,其左下方大概率标有“广告”灰色字样。再比如商家购买了超级钻展,淘宝会主动把它的产品展现在精准客户面前。

这跟京东的模式不同,2021年京东自营业务营收占其零售收入9成以上,京东是从供货商处购买商品销售给客户,赚差价。

淘宝一定要抢罗永浩和俞敏洪

作为网购鼻祖,一家独大的淘宝形成了规模不小的自然流量,早期为吸引商家来平台,淘宝不收佣金。淘宝还到处打广告买流量,包括中小网站、个站、百度、谷歌、微博等各搜索引擎,媒体等。

资深网民张帆依然记得以前浏览网站动不动就会看到淘宝弹窗,和在贴吧的小广告,据他了解那是淘宝聘请宝妈做的,而淘宝创始人也会到处跑宣讲做曝光。也是这段经历,让淘宝以及整个阿里融进了流量推广运营的血液。

在这个过程中淘宝不断加深为商家服务的护城河,推广工具从“招财进宝”到阿里妈妈、淘宝直通车,主流展示方式则从listing(目录展现)到search(搜索)、推荐等。

为了流量,阿里还投资过很多内容公司,如雅虎、UC浏览器、优酷土豆、虾米音乐、天天动听、豌豆荚等。

通过以上渠道,淘宝把批发来的流量,倒手卖给网站上的商家赚差价。正是因为淘宝是在用流量运营的方式做电商,服务的是商家,用户转化效率不是特别高。

“淘宝买来的流量消费后可能转化成忠实用户的比例,相对于把品控、物流、服务等做到位了的京东,就要少很多,流量利用效率不一样。”葛甲举例道。

在流量易得的年代里,淘宝或许可以不用在乎这些枝叶末节,只要可以源源不断地注入新流量,就能支撑起流量批发的生意。可现在,流量变得不易得了。

03、光有罗永浩也不好使

因为人口红利和流量红利消失,流量瓶颈成了几乎所有互联网公司必须面对的问题。

截至2022年6月,我国网民规模超10.51亿,互联网普及率已超74%。对比来看,截至2022年3月31日,阿里(淘宝、天猫、闲鱼、淘特等多平台)的中国数字商家年活跃买家数已达10.03亿。

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规模是零售的根本,何况电商江湖不只有淘宝。

除去京东和拼多多之外,新一代玩家最引人瞩目的便是抖音,在姚长盛看来,抖音如今是流量基础设施一样的存在,能跟其相抗衡的或许只有微信视频号。

字节跳动CEO张楠公布的数据显示,截至2020年8月,包含抖音火山版在内的抖音日活用户已超6亿。

而抖音“电商化”效果惊人,根据星图数据,在“淘抖快”直播电商格局中,截至2022年9月,抖音GMV份额达40.5%,快手和点淘(淘宝专门用来直播的平台)分别为32%和27.5%,淘宝成为“老幺”。

陷入流量焦虑的淘宝,在供给端过剩,消费端疲软的背景之下,对能创造流量的内容更显迫切。

“供给端的商品这么充裕,消费意愿又不高前提下,只有兴趣才能激发出欲望下单。消费者买的不是东西,是跟主播相同的价值观。”姚长盛说道。

显然,网购在度过了货源少、卖地摊货、拼品牌力等阶段后,进入到了一个拼“人”的时代,电商平台新的流量增量来自新式主播,不再把直播间当成叫卖场,而是其散发人格魅力的场。

内容成了电商平台拉流量、盘活存量的不二选择,所以现在的淘宝,“意识到被抖音降维打击了,它希望自己可以跟上抖音的步伐”,姚长盛补充道。

不过,请一两个主播只能解一时之急,搭建一个可以给创作者提供营养的生态才是根本。

知易行难,淘宝“内容化”,比抖音“电商化”还不容易。葛甲解释了这两套做法的不同逻辑。

抖音“电商化”相当于“从人到货”,有了流量可以通过外链或者抖音小店完成交易,“虽然要把供应链、售后等环节做好也要很长时间,但逻辑说得通”。

但淘宝“电商化”相当于“从货到人”。淘宝被打上了交易属性标签,消费者对其诉求就是交易,去淘宝的人不会停留太久,要看搞笑或者科普视频,也不会想到淘宝。淘宝“内容化”相当于要从一个高效的目的性交易平台,转为一个泛娱乐性质的无目的社交平台,在“升维”。

所以在中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣看来,淘宝平台交易属性的基因下,即便是董宇辉来淘宝直播,或许也很难出头。

在淘宝上看内容,刷视频?消费者一时半会儿适应不了这种转变。

从人到货顺理成章,从货到人难比登天。作为内容创作者,他们或许并不在乎去哪个平台创作,就像是在各部落游弋的游侠,哪儿有丰茂的草原就可以在哪里扎根,但这个生态创建前期的脏活累活,平台要做好,全面服务好创作者,赚钱只是顺带的事情。

“做内容可能得至少3年不商业化。”葛甲认为淘宝显然很难克制得住,“当年淘宝收购了雅虎,雅虎就变成了牛皮癣广告的天下。”

在姚长盛看来,做内容必须得基于热爱,玩儿内容的人跟玩儿运营的人在做内容上是两种态度,如果把内容比作美女,那么在前者眼中美女是值得欣赏的稀缺品,但在后者眼中,美女就只是一个商品。另一方面就淘宝本身而言,正是因为它在流量运营和贩卖流量的能力上太强,做内容的就很难拿到话语权,一如诺基亚当年的功能机。而鸡蛋从内部打破不太现实。

改变的确很难,但结果值得冒险。或许淘宝也不希望,突然有一天,打开淘宝购物变成了一件奇怪的事,而淘宝货架上堆满了货,却没有人。

(张帆为化名)

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

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