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苦熬9年,百度200亿煮不熟这碗夹生饭

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苦熬9年,百度200亿煮不熟这碗夹生饭

谁还记得糯米上3.7元的电影票

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当百度高层将糯米设定为战略重心并投入大笔资金扶持时,整个团队的人都飘了。他们手握重金,靠烧钱来抢占市场。

在一位糯米前员工看来,疯狂烧钱难以为继的糯米,早在2017年就已死去。美团和大众点评的联姻,加速了糯米的败退。

随着糯米关停,百度不再亲自下场做本地生活业务,仅存的烟火气被整合进百度大搜和百度地图,退而求其次做起了熟悉的流量生意。

作者 | 闫学功 张钰盈

封面来源 | 摄图网

李彦宏亲自站台、曾表示“砸200亿也要做好”的百度糯米即将彻底告别历史舞台,连一条热搜都没上,连贴一个“时代眼泪”的标签都勉强。

今年年底,12岁的百度糯米将正式停止服务,App早在8月末便从应用商店下架。这个曾和美团、大众点评鼎足而立的本地生活昔日巨头,如今已鲜为人知,只在少数人心中留下模糊的印记。

一位糯米前员工对雪豹财经社直言,“它其实早已死去”。在她看来,百度糯米早在2017年就已停摆。2020年,百度糯米参保人数降至0人。

曾站上C位的百度糯米,最终未能煮成熟饭。

没有惋惜,没有留恋,短短百余字的声明,是它最后的墓志铭。

苦熬9年,百度200亿煮不熟这碗夹生饭

3个月烧光全年预算

3个月花光一整年的预算,是百度糯米前员工程子记忆中最疯狂的时刻。

2014年1月,百度收购糯米后大换血,除了餐饮和KTV业务外,其他板块都换成了百度“自己的人”。2015年初,程子主动申请从百度市场部调到了百度糯米,加入当时最受重视的电影业务组。

程子刚进部门的第一天,不常露面的高级总监便给整个团队“打鸡血”,战略重心和大笔资金是其中的关键词。她告诉雪豹财经社,当时百度内部的目标是想将糯米电影拆分上市,“当时我们都飘了”。

从高层传递下来的重视,很快体现在了具体工作中。

程子所在的部门频繁入职新的技术骨干,大多是百度从猫眼、美团等公司高薪挖来的。整个团队充满斗志,设定了很高的KPI目标。“我们就像工蚁一样,每天不是在打电话邀约,就是去现场地推与人洽谈。”

时隔多年,程子已记不清当时在公司通宵过多少次。有一次加班到半夜一点多,她困得看屏幕上的表格都已经重影,想回家休息,却被领导告知“困了就去旁边的沙发眯一会儿”。

他们最重要的任务,是以烧钱为代价,换取更大的市场份额。

2015年3月7日,百度糯米筹划了一场“3.7女生节”的活动,推出了3.7元的电影票。程子去跟院线谈合作,每张电影票的底价至少20元,剩下的全靠补贴。如果有院线愿意与糯米分担一部分补贴成本,糯米便会在百度旗下的各个渠道上将它的排名放至前列。但真正愿意与百度糯米分担成本的院线只有一半左右,而且每张票价顶多给1~2元的补贴。

当时,电影团购市场份额被猫眼占据97%,试图后来居上的糯米选择了简单粗暴的方式——砸钱。程子团队接到的命令,是要用全网最低价改变用户的消费习惯。

在她看来,烧钱这个词,已不足以描述百度糯米的投入力度。

更何况,需要砸钱的不只是电影,还有KTV、餐饮、酒旅等项目。糯米宣布关停当日,有网友回忆称,当时在糯米上订的KTV团购套餐,每个人花费3.7元就能唱4个小时,还赠送两个果盘和各种饮料。

为了打响第一枪,百度糯米当时出动了超过7000名地推员工,发放了110万张宣传单。再加上各种广告和百度主站的流量漫灌,到处都是“钱被融化的声音”。

砸钱很快砸出了动静。2015年3月7日,百度糯米电影出票量同比增长了6倍,在线选座出票量占全国总出票量超过15%。在万达、中影等多家院线的出票量统计中,糯米在线选座出票量均排第一。

尝到甜头的百度糯米,又如法炮制了5.1劳动节、5.17吃货节、6.1儿童节等活动。2015年7月的“暑期狂欢趴”活动上,百度糯米单日流水突破3.5亿元,同比增长了15倍。

每次出成绩,程子所在的团队都会聚餐庆祝。7月宣布业绩当晚,他们去了一家高档日料店,庆功宴持续到第二天清晨,每个人都大醉一场。2015年年底,程子的年终奖从常规的2.4个月工资增加到了6个月工资,翻了一倍还多。

所有人都沉浸在金钱吹出的泡泡中,享受着高增长的快感,很少有人去思考这“胜利”背后潜伏的危机。

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烧钱煮不熟糯米

寒意来得意外而迅猛。

2015年6月底,李彦宏还大张旗鼓地对外界宣称要在3年内再投200亿元给糯米,但随着天气逐渐转凉,电影业务组的预算越来越少。真金白银的补贴变成了流量扶持,程子跟院线谈判也没了底气。

没了“钞能力”撑腰,院线不再热衷于跟百度糯米合作;没了超低价的电影票,用户迅速回到了猫眼和美团的怀抱。“现在看来,当时烧钱获得的数据暴涨只是用户捡便宜造成的假象,但烧钱势必不能长久,糯米靠一时低价根本转变不了用户的消费习惯。”程子如是总结。

数据断崖式下降,焦虑之下的管理层开始发火,甚至爆粗口。百度糯米还在讨论继续烧钱还是调整策略,行业前两名的闪婚就让整个团队彻底丧失了信心。

2015年国庆假期结束后的第一天,美团和大众点评在红杉和腾讯的撮合下合并,两者加起来占据超八成市场份额。在美团和大众点评的合力打压之下,当时排名第三、市场份额不足10%的百度糯米再也无力回天。

2015年年末,过去天天加班到12点多的婚庆部门员工琳琳突然发现自己闲了下来,工作内容甚至填不满8小时工作时间。

程子则明显感觉到团队氛围“不太对劲”。大家不再谈论业务细节,而是互相打探可以调到哪些部门。和琳琳同在婚庆部门的陈港人缘好,经常被同事问能否帮忙介绍内部transfer(调岗)的路径。

2016年,百度全面“All In AI”,O2O不再是李彦宏口中的战略重心。程子跳槽去了其他公司,陈港回了百度市场部,2018年才离开的琳琳则成了百度糯米“社会性死亡”的见证人。

“百度糯米一开始每个垂类有10~20人,后来将婚礼、家装、房产等整合成一个不到20人的部门,到2017年只剩下几个负责平台维护的同事。”琳琳告诉雪豹财经社,“实际上已经停摆”。

也正是在这一年,百度糯米总经理曾良因贪腐被百度辞退,同属O2O业务的百度外卖被卖给了饿了么。2018年糯米电影被爱奇艺合并后,百度糯米被纳入搜索部门。

5年后才正式画上句号的百度糯米,早在2014-2017年,便已走完大起大落的一生。

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烟火气日益稀薄

在程子眼中,百度糯米的失败,在某种程度上是因为“百度少了点烟火气”。

“当时糯米绝大部分板块都换成了我们(百度)的人,都是从各个部门抽调的同事,但我们擅长的打法还是流量、造势那套百度的传统艺能。”程子回忆,这群互联网行业的精兵从上到下都不懂团购业务,在他们眼中,一切问题都可以用流量和钱来解决。

但几乎同一时期,强大的地推铁军为美团攻下了本地生活的地面堡垒,并自此攻城略地,拿下了百度没能靠烧钱挤进去的战场。

鼎盛时期利用流量和资源优势涉猎多个风口、边界变得模糊的百度,在折戟后开始收缩战线。企查查数据显示,2016年参保人数有4322人的百度糯米公司,到2020年参保人数已降至0人。

随着百度糯米逐渐退出舞台中央,百度的烟火气日益稀薄。2017年,微软前高管陆奇加入百度担任集团总裁后,百度将战略重心转向人工智能,全面发力AI。

本地生活的最后一缕炊烟,被整合到了百度的优势业务中。

2020年4月,“惠生活”小程序在百度App上线,聚合了电影票、医疗健康、快递服务等本地生活服务功能。陈港特意去体验了一下,觉得“熟悉而又陌生,就像是糯米又复活了”。只不过,他点进去能看到的,都是第三方平台提供的服务。2021年,百度把用了16年的slogan改成了“百度一下,生活更好”

换句话说,百度将本地生活服务纳入了整个大搜业务,不再直接上阵厮杀,而是退后一步,利用流量优势接入第三方平台。

今年初,百度接入美团、顺丰、携程等,可以在百度App内通过第三方小程序直接预定酒店、购买火车票等。7月,百度地图App上线美食团购功能,用户可以不跳转外链,直接在App内购买团购套餐。(详见雪豹财经社)

程子最近用百度地图搜索餐厅时,偶然发现这一功能,并在上面买了一份大众点评的团购套餐。这让她颇为感慨:“当时我们的最大敌人就是美团,烧钱、挖角,打了不少或明或暗的战争,如今却早已握手言和。”

陈港最近一次回想起在百度糯米的那段经历,是因为刷到了一条新闻,“百度惠生活订单量同比提升1.8倍”。他随即在脑海中浮现出一个熟悉的画面:在百度糯米时,每当因为频繁加班跟上司发生争执,同事总劝他“退一步海阔天空”。

放弃糯米、退后一步做起流量生意的百度,也会迎来自己的海阔天空吗?

(本文人物均为化名)

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