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今年空调业将迎来30年中最惨烈血拼:群雄激战,乱象丛生!

2018-5-17 23:05| 发布者: 王成郭639| 查看: 7181| 评论: 0

简介:这个春暖花开的时节,多数空调厂商都无暇享受春光。旺季市场提前被透支引爆、多个品牌扩充产能、新晋品牌不断涌现、杂牌假冒投机横冲直撞、渠道压货动作此起彼伏、999元价格重出江湖看似一派祥和、各分蛋糕的2018年 ...

这个春暖花开的时节,多数空调厂商都无暇享受春光。旺季市场提前被透支引爆、多个品牌扩充产能、新晋品牌不断涌现、杂牌假冒投机横冲直撞、渠道压货动作此起彼伏、999元价格重出江湖……看似一派祥和、各分蛋糕的2018年空调市场,实际充满无数变数。

渠道库存再上4500万台以上高位,品牌格局持续分化,房产利好退出、人口红利持续多变等等,不仅让空调业的2018年面临着更大的风险,也将迎30年最惨烈的血海大战。

当前,空调产业链上下游都在持续近一年半的时间内实现业绩突飞猛进。巨大的商机引发了大量的企业扎堆,市场上的品牌数量从2016年前不到20个,到2017年突破80个,并在2018年突破100个。

海量的库存、同比增长并不明显的市场需求、品牌“羊群效应”的重重叠加将导致一个必然的结果:更加惨烈的价格战,甚至将蔓延到整个空调产业链。

在这种趋势下,空调市场的品牌竞争格局也将发生巨大变化,呈现出群雄并立、分化加剧的趋势。有的企业就抢这2-3年的蛋糕,有的企业着眼的是未来5-8年的可持续发展;有的企业就急于做大规模,增加话语权。有的企业就满足于盛世多赚钱。

巨头争霸格局悄然生变

具体来看,格力并以30%多的市场份额夯高高在上,而且竞争优势越来越强大,但背后却危机四伏。公司战略层面一直没有摆脱对空调单一业务的“依赖症”,空调板块占据总营收的八成多。虽然最近两年来,正在以大刀阔斧销售变革驱动多元化转型破局,既要“专注”空调站稳老大的位置,又要“多元”四处出击寻找新增空间,对于董明珠来说,这就是一场输不起的转型战役。毫无疑问,格力最大担忧不在空调上,而是空调之外的其它业务,一旦其它业务拖累空调也难以独善其身。

对比格力,美的所面临的转型压力虽然也不轻松,却至少回旋余地较大。深耕空调精细化、差异化的同时,从家电2C向2B台阶跳跃,提前拥抱工业互联网,对机器人和工业自动化、智能供应链等投入进入良性增长,为下一步全球战略纵深扩张赢得筹码。但对于美的空调业务来说,从战略层面看当前最大对手并非格力,而是如何更好地面对多变的市场竞争和消费需求,真正通过T+3转型找到一条内生性驱动的道路,从而跳出单一的规模化制胜道路。

格力、美的是空调行业第一阵营领头雁,紧跟其后的还有海尔、奥克斯。当前,海尔空调可以说是,手握一副好牌,产品硬、渠道广、用户多、营销活,可是同样陷入规模化增长的“天花板效应”中,前有强敌,后有追兵,压力不小。对于海尔空调来说,如何借助智慧家庭下的成套化,以及消费升级的健康空气生态,快速打破自身的规模束缚,打通“又快又大又好”发展新通路,关键在于人单合一和空调产业规律的平衡,形成更强劲的市场竞争力从而撬动规模与品牌双向引爆。

就在去年,奥克斯以“升班马”姿态冲进千万台阵营之后,今年只有一条路,那就是继续冲击。第一轮靠的是灵活营销、可靠品质、差异产品抢跑后,第二轮发力品牌化、规模化增长,是奥克斯必然选择。借助电商继续扩张的同时,难点在于打通线上线下新零售,将过去几年的产品力、营销力、品牌力与用户聚合,快速转换成一线市场变现能力,不仅颠覆自我,而且攸关整个大局。可喜的是,今年以来多场奥克斯空调千人网批大会的召开,宣告这家企业已经找到新的方向。

上述这四大空调企业,如今就已经吃下了空调市场80%左右的份额,最终留给二三线品牌,以及大量假冒、杂牌企业的生存发展的空间已经越来越窄,“要么生存、要么死亡”的竞争利剑悬于头顶。2018年就是一场“火药味正浓”的血洗战!

二线阵营四分五裂陷泥潭

进入二线阵营,空调品牌所面临竞争将异常残酷,一家是海信科龙,尽管产品力尚存,但缺少主导权、话语权,“海信+科龙的”双品牌组合拳完全没有打出霸气,反而成为一种左右难以平衡的拖累,在巨头竞争中甩在身后。过去一年来,过度追求利润,追求中高端转型,经营手段太稳太沉寂、经营策略不够有狼性和拼杀精神,总是想以蛮力靠政策、靠资源刷市场竞争力,无论是在规模化引爆,还是在中高端新品的引领上,都没有形成尖刀竞争力,陷入了阶段性的瓶颈。

另外一家面临同样巨大压力的还有志高,整体四平八稳,渠道、规模、品牌、市场似乎都不错,但是都不强,如何将这些竞争要素从粗放向精细升级蜕变,跳出同质化,实现高质量增长,已经是至关重要。志高的问题表面上看是竞争优势不够明显,发展速度慢于同行,而最大的问题在于创始人一直冲杀在一线市场上,缺乏给职业经理人团队突破、创新和变革的环境和空间。

TCL和长虹两大老字号品牌,都是黑电领域的佼佼都,却长期以来在空调市场面临着“不强不大”的现实尴尬,都经历过阶段性的大规模低价扩张,也遭遇过战略调整下的停滞不前。如今,面临新市场、新竞争、新用户,同样缺少有效的应对手段。当前的主要问题是规模化扩张的冲动很强烈,但是实力不具备、动力不充足,应对强势的一线巨头竞争已略显捉襟见肘。即便是做大规模之后是否会陷入“昙花一现”局面。当前,更现实的是,TCL和长虹充分利用农村人口红利、渠道下沉的风口,借助黑电渠道,加快分食三四级市场才是理性的选择。

身处二线的空调企业们普遍存在,“不甘现状,却又无法改变现状”的尴尬,防守大于进攻,自身疲于应对一线的竞争,无暇在自身改变、改革上迈出实质性一步,如果再遭遇异常天气或者经济突变,难逃被市场清洗的厄运。当然,同样束缚他们还有,相对弱势的品牌、不太健全的网络,以及缺乏持续的大手笔投入,没有足够差异化爆款等等,需要做得功课太多,但时间已经不多。

虽然过去几年来,奥克斯依靠电商平台变道超车,但如今的电商平台已经很难再成就第二个“奥克斯”。更为重要的是,格力、美的、海尔等已经在电商平台全面觉醒,留给其它企业的空间已经很小。

杂牌假冒投机难长久

最近两年来,空调产业的火爆,还吸引了小米、美博、韩电、凯菱、夏宝,以及康佳、创维、新迎燕等一大批知名度参差不齐的品牌,以及60多个假冒松下品牌的PA开头的商标投机者们,蜂拥而入。可以说,这种局面是相当罕见的。

在中国空调市场惨烈竞争30多年之后的今天,品牌数量竟然不降反增,而“羊群效应”也正在显现。这些品牌主要靠模仿和抄袭一二线品牌的技术和产品。今年以来,格力、美的、奥克斯等,已经对一些同行的产品展开专利诉讼,再加上市场大盘的高位波动,一些投机者的生存空间最多也就2年的时间。

经过持续一年半时间不停歇的疯狂出货后,空调行业将在2018年迎来深度调整的拐点,是上涨还是下跌已经不再重要,问题的关键在于众多的空调厂家们拿什么应对接下来的竞争、增长和变革。

房地产增速由2016年和2017年上半年的正数变成负数、连续两年的市场火爆导致需求大量透支、原材料价格持续上涨、新品牌不断进入导致产能扩大。其实,在2017年第四季度已经出现了在下滑态势,而这一态势有可能成为2018年规模下滑的拐点,而惨烈的低价市场竞争也将出现。格力、美的、海尔、奥克斯,这些过去一年没有降价促销的巨头们,接下来不排除会启动“战略性的价格战”竞争。

中国空调业超过30年的发展历程中,从来没有哪一年像2018年这样出现多品牌群雄争霸的、割据分争的局面。这从一个方面反映出市场的利好,也为接下来的利空带来惨烈竞争埋下隐患。接下来市场大盘震荡波动的局势下,必然有一些品牌以低价扰乱市场,也必然会有一些品牌被淘汰,那将是一片竞争的血海。

对于所有的空调厂商,身处一线市场,也是前有老司机,后有新手,这条路并没有拓宽太大,但路上的同行越来越密集,残酷的竞争即将在这个酷夏上演。库存的雪球越滚越大,需求的透支转战中间层,外资品牌总想着卷土重来,多数空调品牌正在处于一个危险边缘,能上岸的才是下一轮竞争主宰者!

来源:家电圈

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