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新品“叫好不叫座”,家电厂商为何总在用户前摔倒?

2018-5-17 23:05| 发布者: tuugo| 查看: 319| 评论: 0

简介:当众多家电厂商抱怨很多花了心思研发的新产品,在市场上却叫好不叫座时,有没有问过一个问题:消费者真的对这些产品感兴趣,真能听得懂并理解家电企业的产品创新初心吗? 蔓欣||撰稿 还记得被Superme和LV联名款引发 ...

当众多家电厂商抱怨很多花了心思研发的新产品,在市场上却“叫好不叫座”时,有没有问过一个问题:消费者真的对这些产品感兴趣,真能听得懂并理解家电企业的产品创新初心吗?

蔓欣||撰稿

还记得被Superme和LV联名款引发的消费狂热吗?今年1月,太平鸟男装和可口可乐的联名款发售时,在北京各大门店也被抢售一空。

因为企业的跨界联名款确实时髦又好看?难道只是把两个品牌的logo组合在一起,就可以调动众多的粉丝吗?当然都不是,这其实是一个品牌内涵和另一个品牌内核的共通之处,共同致敬那些能听懂他们语言的消费者们。

当更多的家电企业抱怨“创新产品叫好不叫座”、“创新难度越来越大”,以及消费者对他们发出的信息视而不见时,可有想过为什么某些潮流品牌更模糊地传达,反而引发众多的拥趸。这里面有走心不走心的问题,更多却是懂与不懂的问题。

今天我们来简单谈谈逆生长的本土品牌PEACEBIRD(太平鸟)。当年带点“城乡结合部”气质的太平鸟,在一系列“品牌升级和形象重建”后,已俨然成为中国本土服装品牌的时尚新生代,实现从“80后”群体到“90后”的惊人一跃。

目前这家服装企业旗下拥有的PEACEBIRD女装、乐町、MaterialGirl、PEACEBIRD男装、MiniPeace、太平鸟巢六大品牌,均在电商平台上拥有很高的热度。市场也用数据进行了投票,17年双十一太平鸟销售额位居国内服饰全品类第一。

当本土服装品牌普遍哀鸿遍野时,太平鸟却在时尚方面实现了转型,这本身的故事太多。毕竟,成功各有成功的理由,而失败却可能在一瞬间。

认真地去听消费者说

据说在太平鸟,“紧密围绕消费者”被提到信仰的高度。对家电业来说,这也是最常见的词,最难的是如何了解和运用它,真正消化它的意思。在太平鸟看来,就是要把消费者当“闺蜜”,去了解,去猜透。

太平鸟时尚服饰CEO陈红朝说,去问你的闺蜜,为什么她对你的描述特别清晰简单?不是她厉害,而是她跟你太熟悉了,你们经常在一起聊天。所以,了解消费者到底需要什么,答案很简单——成为他们的闺蜜。“这是一个态度问题。所有的东西都来自交流”,“服务顾客的时候,你不要去猜,不要让自己显得顶级聪明,能猜透每一个顾客。只需要变成顾客的朋友,那就是最好的变化。”

在了解客户的基础上,才能用“好产品”去连接消费者。目前,太平鸟品类布局包括男装、女装、童装、家居,拥六大品牌,并在15年入股法国高级定制品牌Alexis Mabille。通过市场细分,其在服装品牌上实现了多层面覆盖,女装涵盖16岁到30岁的市场,男装涵盖23岁到30岁的市场,其他包括童装、家居用品,以及高端定制市场。

从成熟品牌线出发,进一步从细分领域去发展新品牌,通过渠道、设计、营销等资源共享,帮助新品牌成长,共享市场各个阶层的福利。而这都离不开太平鸟去倾听“消费者声音”的原则。无论是好的,还是不好的,都认真去听消费者说,他们关心什么,讨厌什么,对于企业来说都很重要。

据说每年推出的新款服饰达到8000多款,商品推新和迭代速度极快。背后最大的动力,正是来自于消费者的参与。

时尚度UP

“真时髦”,尽管它可能只放了一个logo在上面。这或许就是设计的力量,但更多的是品牌传达的内涵。

“当下我们在抓‘90后’、‘95后’的心态,让品牌逆生长”,他们是真正意义上的个性一代。为了打动他们,太平鸟与诸多设计师合作,与众多IP联名,邀请那些虽然不是大流量但与品牌气质非常契合明星拍摄视频,打造自有的鸟人IP和鸟人精神(鸟人音乐节),积极塑造自己品牌的内核,希望在他们的语言系统里,与90后、00后平等对话。

比如早在2016年前,太平鸟就开始IP布局。WOMEN与Pepsi合作系列将“LIVE FOR NOW”融入时装语言,共同诠释年轻人“活在当下”的青春力量;和芬兰设计师Juslin Maunula的合作系列,通过时装的轮廓与配色强调干净空气和水的重要性;与 M.Y.D合作系列墨镜从美国公路电影《ON THE WAY》中汲取设计灵感。

男装联手香港独立设计师品牌GROUND ZERO推出联名系列,将街头文化和90年代的香港文化融入潮流设计,既怀旧又时尚。和可口可乐的联名系列,将“请喝可口可乐”印在T-Shirt、连帽衫、短裤、外套与连帽卫衣上,传达了两者品牌精神内核的共通之处:年轻、自由、无畏,衣服确实时髦表达亦有态度。

所以,从太平鸟的一系列转型动作中。我们不难看出,在框定了消费群体时,品牌要放下架子去与消费者做真正的沟通,而不是浮在表面的狂欢和打折促销,而是在精神上“我”是理解“你”的,在商品和服务上“我”亦是匹配“你”的趣味和审美,“我”就是“你”这一代的。当品牌在精神与商品双重层面达成与消费者的沟通时,基本上就是成功了一半。

对于一直想逆生长的家电品牌来说,当前最为缺乏的,正是精神和产品远离用户,最终造出来的产品,即便叫好也难叫座!

来源:家电圈

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